Marcin Otorowski - strona domowa

Z uwagi na to, że jest to gotowy tekst prezentacji maturalnej, celowo nie podaję źródeł pracy ani nie dołączam zdjęć i nagrań reklam. Maturzysto! Potraktuj ten tekst jako inspirację, a nie jako gotowca. W trosce o rozwój przyszłych pokoleń nie odpowiadam na prośby o wysyłanie żadnych dodatkowych danych na temat tej prezentacji.
Mówi się, że dziś sztuką jest sprzedanie produktu, a nie wyprodukowanie go. Czynnikiem, który wpływa znacząco na podejmowane przez nas wybory towarów i usług są przekazy reklamowe. Etymologii słowa reklama należy szukać w łacińskim źródłosłowie – czasownik reclamo-reclamas-reclamare oznacza “krzyczeć do kogoś”, “pobrzmiewać echem”. Przekazy reklamowe są najczęściej spotykanym rodzajem perswazji. W zależności od ich rodzaju na nas – potencjalnych klientów – oddziałuje wiele bodźców – min. kolor, obraz i dźwięk, lecz bezsprzecznie najważniejszym i najbardziej naturalnym z nich jest język. Każde wyrażenie użyte w spocie jest na wagę złota. Rosnące koszta reklamy powodują, że reklamodawcy nie mogą pozwolić sobie na zbędne słowa, nie spełniające zamierzonej funkcji, to jest nie nakłaniające do zakupu. Z tego powodu trwa ciągły wyścig zbrojeń na linii sprzedawca-klient – kiedy klient się uodparnia na pewien sposób perswazji, sprzedawca lansuje inną metodę. Idealnie wyważona reklama składa się przeważnie z oprawy audio-wizualnej oraz słów pisanych bądź mówionych. Zgodnie z tematem mojej pracy, w prezentacji zajmę się jedynie warstwą językową.

Charakterystyka funkcji perswazyjnej

Na początku chciałbym zająć się charakterystyką języka reklam, w którym – jak państwo dobrze wiecie – dominuje funkcja perswazyjna. Czasy, gdy reklamy składały się wyłącznie ze zdań w drugiej osobie liczby pojedynczej, używających trybu rozkazującego odeszły do lamusa, choć nadal są one wyznacznikami funkcji perswazyjnej. Dzisiaj skuteczny slogan reklamowy powinien spełniać szereg wymagań, podyktowanych przez współczesny rynek konsumentów. Często jest krótkim zdaniem lub nawet równoważnikiem zdania, cechującym się niezbyt wyszukaną budową. Pozwala to w dotarciu do mas. Polacy lubią rymy, co w połączeniu z tym, że umożliwiają one łatwiejsze zapamiętanie sloganu powoduje, że częstym zabiegiem jest rytmizacja sloganów. Charakterystycznymi dla języka reklam są wyrazy “nowszy”, “lepszy”, “tańszy”, “spróbuj”, “tylko teraz” i tym podobne. Wyrazy o zabarwieniu pejoratywnym mogą odrzucić odbiorcę, zdystansować go od treści przekazywanych w spocie, dlatego też stosowane są zamienniki – eufemizmy – np. zamiast słowa smród – brzydki zapach, otyłość – nadwaga. Zasób leksykalno-składniowy różni się oczywiście w zależności od grupy docelowej – mam na myśli to, że inny będzie język reklamy telefonu komórkowego dla biznesmena od reklamy gumy do żucia dla dzieci.

Pleonazm

Znawcy rynku reklamowego zwracają uwagę na dość ciekawe zjawisko. Badania psychologiczne nad procesem formułowania sądów o rzeczach czy ludziach wykazują, że obecność kilku określeń, z których jedno zawiera się w drugim lub – co gorsza – jest jego synonimem, jest bardzo potrzebna. W wielu sytuacjach odbiorca nie zachowuje się na tyle racjonalnie by analizować treść poszczególnych przymiotów, kierując się zamiast tego ich liczbą. W jednej z internetowych aukcji oferta sprzedaży plecaka była opatrzona następującymi sloganami: “SUPER EKSTRA PLECAK!” czy “PLECAK JEST WYTRZYMAŁY I ODPORNY NA USZKODZENIA”. Zwróćmy uwagę na drugie hasło, pierwsze zostawiając bez komentarza. Jasne jest, że coś wytrzymałego jest jednocześnie odpornym na uszkodzenia. Łatwo zauważyć jednak, że siła przekazu hasła w obecnej postaci jest większa aniżeli zwykłego “PLECAK JEST WYTRZYMAŁY”. Pleonazm w reklamie, pomimo iż jest błędem językowym jest często używany ze względu na podbicie mocy przekazu.

Jerzy Bralczyk zauważa, że chwytliwe slogany reklamowe zawdzięczają swoją skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treści. Jaka bowiem treść kryje się za hasłami “powinni tego zabronić” (MediaMarkt), “chce się żyć” (Coca Cola) czy “dobre pomysły, lepszy smak” (Winiary)? Stają się one formułami, które są zapamiętywane, powtarzane, nieraz wchodzą do powszechnego słownictwa. Funkcjonują dalej, lecz bez kontroli treści w nich zawartych. Równocześnie z ich używaniem, zapamiętujemy markę, którą reklamują. Dlatego też bardzo pożądanym efektem przez reklamodawców jest stworzenie takiego sloganu, który zapadnie w pamięć i wejdzie do powszechnie używanego słownictwa.

Metody komplementowania

Gdyby jednak na każdym kroku reklama zawierałaby ten sam model leksykalno – składniowy, bardzo szybko przestała by do nas trafiać. Na szczęście dla sprzedawców, twórcy reklamy mają do dyspozycji cały arsenał trików i zabiegów językowych, które pomagają pozyskać klientów. Prezentację treści zacząłem od słów “Jak Państwo dobrze wiecie”. Jest to typowy przykład jednej z bardziej popularnych metod perswazji, zwany techniką komplementowania. Oczywiście, zapewne nie zadziałał on na państwa, gdyż jako polonistom tematyka perswazji nie jest zapewne obca. Gdyby jednak użyć komplement na samym początku reklamy, by zjednać sobie jej odbiorcę, byłby to dość pewny sposób na pozyskanie sobie klienta. Któż bowiem nie poświęci choć chwili uwagi słysząc dobiegające z głośnika zdanie “Jak państwo dobrze wiecie, zdrowie dziecka to podstawa. Dlatego daj mu” – i tu nazwa reklamowanego produktu. Wprowadzenie takiego zabiegu powoduje, że sceptycyzm odbiorcy do treści przekazu komunikatu reklamowego maleje, i dalsze treści łatwiej go przekonują. Komplement nie musi być jednak użyty dokładnie w ten sposób jak to określiłem wcześniej. Wiele jest przykładów haseł, w których technika komplementowania została wykorzystana w samym sloganie – dla przykładu “MediaMarkt nie dla idiotów” to dość surowe, kontrowersyjne lecz także z niewielką dozą humoru podkreślenie inteligencji odbiorcy kupującego w tym sklepie, a “Loreal – ponieważ jesteś tego warta” zwraca uwagę na urodę i znaczenie potencjalnej klientki dla firmy Loreal.

Narzucenie opinii

Wspominając o metodzie komplementowania, należy wspomnieć o innej, dość skutecznej, choć na pozór dziwnej technice. Polega ona na odgórnym określeniu przez nadawcę komunikatu stanu odbiorcy: “Masz już dość tych plam”, “Walczysz z katarem”, “Masz już dość chlorowych wybielaczy” itp. Najpierw zawarte jest stanowisko, z którymi odbiorca nie powinien mieć problemu z utożsamieniem. To powoduje, że odbiorca jest przekonany, że rzeczywiście natychmiast musi skończyć z używaniem wybielacza. Dalsza konwencja jest podporządkowana sposobowi, jak rozwiązać problem, który został podany na początku. Wyobrażenie sobie, że dotyczy on właśnie nas- właśnie nas, a nie jakiejś fikcyjnej postaci w spocie reklamowym zmniejsza szanse na to, że zanegujemy jej treść.

Bardzo ciekawym zabiegiem jest również stosowanie zdań złożonych. Umysł ludzki w odniesieniu do informacji werbalnych funkcjonuje tak, że pewne zamknięte całości informacyjne uznaje za prawdziwe lub fałszywe, a całą taką jednostkę sceptyczny odbiorca (a zakładamy, że takimi jesteśmy) zaneguje. Jaskrawy przykład hasła reklamowego analizuje Dariusz Doliński w swojej książce. Użyty tam przykład to slogan o treści: “Picie napoju Baranek, będącego bogatym źródłem witamin czyni ludzi szczęśliwszymi”. Z logicznego punktu widzenia jest to równoważne dwóm zdaniom: “Picie napoju Baranek czyni ludźmi szczęśliwszymi” i “Napój Baranek to bogate źródło witamin”. Zaprzeczenie sceptycznego odbiorcy polega na opatrzeniu treści przedrostkiem “Nieprawda że”. Łatwo wyobrazić sobie efekt zaprzeczenia dwóch zdań pojedynczych, ale proszę zwrócić uwagę, co się dzieje ze zdaniem złożonym. Przyjmuje ono postać “Nieprawda, że picie napoju Baranek będącego bogatym źródłem witamin czyni ludźmi szczęśliwymi”. Pomimo negacji treści odbiorca przyznał, że napój baranek jest wartościowy i na tym właśnie polega potęga zdań złożonych.

Skontrafibularyzowana absorpcja systemu TEAD

Dość częstą praktyką w reklamie jest nadużywanie wyrazów nieznanych powszechnie, a przez to niezrozumiałych. Są to terminy techniczne, skróty, wyrazy obce. Granica pomiędzy funkcją informatywną a perswazyjną zaciera się – celem użycia tych słów nie jest o tyle informowanie klienta o zaletach produktu, co robienie na nim wrażenia naukowością, nowoczesnością, światowością, wyrafinowaną technologią. Twórcy często manipulują faktami i liczbami -, np. “proszek z systemem TEAD”, “Mitsubishi Lancer Evolution VII, 4WD, ABS, ESP, AYC, ACD”, “Jogurt z bakteriami L.Casei defensis” i inne. Czy jednak typowa gospodyni domowa wie, do czego ten system TEAD służy? Albo też czy kierowca wie za co odpowiada system AYC? Nie są to rzeczy, które przesądzają o kupnie produktu z powodu, że są najzwyczajniej pożądane. Twórcy reklamy używając ich w pewnym sensie omamiają odbiorcę, rzucają kilka niezrozumiałych skrótów od pewnych technologii, które dają wrażenie, że samochód jest bezpieczny i nowoczesny, proszek dopiera nawet najmniejszy brud a bakterie zawarte w jogurcie działają doskonale na zdrowie.

Obchodzenie faktów

Reklama nie może obiecywać na wyrost, ani też przekazywać informacji niesprawdzonych czy też kłamliwych. Twórcy próbują obejść ten przepis. Jest bardzo wiele przykładów takiej perswazji, ich liczba jest prawdopodobnie równa liczbie reklam. Takim przykładem jest reklama biur OKF, w której sugeruje się, że są to najtańsze na Śląsku bez podawania ani uwiarygodniania takiej informacji. W skład dwóch zdań zawartych w reklamie wchodzi pytanie o najtańsze okna na Śląsku oraz zachęta do odwiedzenia biur OKF. Nie ma odpowiedzi na postawione pytanie, i reklama żadnej z odpowiedzi którą może wymyślić klient nie neguje. Nie mówi także że właśnie OKF ma najtańsze okna. Zaprasza jednak do swojego salonu, a klient może się jedynie domyślać, że tam faktycznie ceny są najniższe. W ten oto sposób reklama przekazuje zamierzoną treść, a jej wartość logiczna jest prawdziwa i w żaden sposób nie zawiera kłamstwa.

Szczególnie ciekawym trikiem jest nadanie reklamie pozorów niepodważalności. Można to zrobić na wiele sposobów. Najprostszym jest nadanie pozorów prawdy absolutnej poprzez zacytowanie fragmentu opinii naukowej, powołania się na autorytety: “Polskie Towarzystwo Stomatologiczne zaleca”, “Badania kliniczne pokazują”, “Posiada atest Instytutu Matki i Dziecka” itp. Jednakże nie potrzeba wcale badań by móc reklama stała się niepodważalna. Często wykorzystuje się również sądy, których niepodważalność nie bierze się stąd, że można ją łatwo wykazać a stąd, że nie da się jej obalić. Przykładem jest slogan: “Twój kot kupowałby Whiskas”. Nikt o zdrowych zmysłach nie wysyła raczej kota na zakupy. Tę metodę perswazji upodobali sobie również producenci środków piorących – nieraz słyszymy w reklamie, że proszek XX pierze lepiej niż zwykłe proszki. Zagadkowe pozostaje słowo “zwykłe” – które bowiem proszki zaliczamy do owej grupy? Nie mając takich danych, nie jesteśmy w stanie obalić słuszności tego sloganu.

Ten produkt zmieni twoje życie!

Reklama wypowiada prawdę o sile ludzkich pragnień, dążeń do szczęścia, powodzenia, zespołu marzeń o lepszym życiu. Twórcy reklam wykorzystują ten fakt, mówiąc w reklamie, że po kupnie jakiegoś produktu nasze życie ulegnie przemianie na lepsze, zapewniają, że dany towar bądź usługa upiększy nasz żywot. Wiele jest przykładów takiego rodzaju perswazji – począwszy na pastach do zębów, które dają powodzenie u płci przeciwnej skończywszy na samochodzie, który wzbudzi podziw sąsiadów. Jako przykład chciałbym zaprezentować reklamę karty Heyah, która w bardzo wyraźny sposób pokazuje, jak zmieni się nasze życie po dokonaniu. Pokazuje ona bawiących się, tańczących i zadowolonych młodych ludzi. Równocześnie z obrazem, który sami postrzegamy, narrator ich opisuje. Podkreśla, że świat w którym żyją jest sprawiedliwy, uczciwy, bawić się można bez końca, wszyscy ludzi są życzliwie nastawieni i pozytywni życiu. Któż nie chciałby, aby życie tak wyglądało… A przecież można – według twórców reklamy – osiągnąć to tak łatwo – wystarczy jedynie kupno karty…………………

Badanie i zakończenie

Przygotowując do pracy przeprowadziłem badanie na reprezentatywnej grupie 50 osób. Oceniały one w skali 1-10 chwytliwość 25 wybranych przeze mnie sloganów. W celu uwiarygodnienia wyników, osobno rozpatrywałem grupę osób do 18, do 40 i powyżej 40 roku życia. Młodzież jako najbardziej chwytliwe wskazywała reklamy z ciekawym konceptem, nie narzucające się odbiorcy, często śmieszne bądź te, które weszły do powszechnie używanego słownictwa, jak również te zawierające wyrazy obce – “full satifaction”, “connecting people” itp. Zdecydowanie negatywnie oceniła reklamy banalne, niewyróżniające się. Druga grupa za najbardziej chwytliwe uznała hasła śmieszne, bądź zaskakujące. Grupa osób powyżej 40 roku życia najwyżej oceniła reklamy, które funkcjonują na rynku przez dłuższy czas – jak np. “Ojciec prać!” oraz reklamy firmowane autorytetami. Negatywnie oceniła te, które są skierowane do młodzieży. Wynika stąd, że różne sposoby perswazji w różny sposób wpływają na ludzi – zależy to od wieku, płci, zainteresowań i innych. Idealna reklama z punktu widzenia sprzedawcy powinna być kombinacją wielu możliwych sposobów perswazji na klienta. Sposobów jest nieskończenie wiele – na pomoc copywriterom ruszyła psychologia, usprawniając techniki komplementowania, pozorowania autentyczności czy innych, które wymieniłem w prezentacji. Nie można jednak zapomnieć o tym, że przekazy reklamowe z założenia mają za zadanie w pewnym sensie omamienie klienta. Dlatego też powinno się na nią patrzeć sceptycznym okiem, tak by metody perswazji w niej użyte oddziaływały na odbiorcę w jak najmniejszym stopniu.

Informacje o pracy

• autor: Marcin Otorowski
• data: marzec 2005
• uwagi: praca maturalna